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微亏1.45亿,奈雪背后的江湖之变

作者:admin 时间:2022-08-19 20:05

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题图|视觉中国题图|视觉中国

  作者|苗正卿出品|虎嗅商业、消费与机动组

  来源:十亿消费者

  疫情和消费大盘疲软,正在重塑茶饮的底层逻辑。

  3月29日晚,奈雪的茶(下称“奈雪”)发布了上市后第一份年报:截至2021年12月31日,奈雪实现收入42.96亿元,同比增长40.5%;在盈利方面,奈雪从2020年微盈利(1660万元)变为了微亏损,2021年奈雪亏损1.45亿元。

  茶饮店依然是奈雪的营收支柱,在经历持续扩张、上市以及面对各种不确定因素风险的2021年,奈雪优化了茶饮店的利润模型,门店经营利润同比上升68.4%实现利润5.9亿元,经营利润率达到14.5%??这是奈雪疫情以来的峰值。

  原料成本高企、人工成本陡增蚕食了奈雪的利润,而疫情反复及消费趋于保守正双向冲击着“崛起于线下世界”的奈雪。这不只是奈雪一家的难题,也是所有茶饮乃至咖啡、连锁餐厅的共同难关。

  隐藏在奈雪年报背后的关键命题是:围绕人的深层思考。

  2021年,新式茶饮们重兵囤积的一线、新一线城市正在面临消费迭代,伟德国际官网使用,95后乃至00后消费者迅速崛起,他们更为个性化、需求更为分散,这意味着围绕更年轻一代的“品牌忠诚度”建设难度增加;而在员工层面,2021年咖啡圈和茶饮圈上演了抢人大战,优秀的店长、茶饮师、咖啡师开始成为稀缺资源,而他们中的绝大部分正是1990~2000年间出生的年轻一代。

  在经历了2016至疫情前的茶饮创投热后,消费者、投资人、创业者都正在变得更为冷静。在“钱袋子变紧”的2021年,一些曾经火爆的茶饮品牌悄然死去,而活下来的头部品牌也迫切需要新转型。比如茶饮世界正急切地需要和科技界实现“基因融合”,2021年下半年开始奈雪、喜茶、茶颜悦色纷纷加码信息化、自动化。这背后少不了成本的压力,随着世界局势复杂多变,纸张、咖啡豆、茶叶、小麦等原料价格日渐走高,甚至部分原料价格已经达到十年来峰值。于是,降本增效成为了茶饮圈必须尽快回答的命题,茶饮圈试图通过“系统”和“机器”替代人,并优化成本模型。

  但这绝非易事。

  2021年,部分2020年因疫情而出现的“补贴优惠”“租金红利”逐渐消失。随着2021年下半年到2022年部分“茶饮关键城市”陷入“疫情反复”,茶饮店正在面临客流量大幅度下降“补贴”却不再持续的挑战。而2021年三四季度,一批互联网大厂、科技公司、金融公司的裁员潮,正在深度影响茶饮的“用户基本盘”,这些原本茶饮世界的“产品易感人群”开始进一步缩紧钱根,这导致茶饮圈面临消费力骤降的压力。

  这像是一场赛跑,在2022年围绕茶饮世界的成本压力、疫情影响短期内不会消散,而核心用户群消费力短期内也不会迅速拉升。这意味着茶饮世界需要尽快通过“内部造血”“基因改良”去适应大环境的剧变:只有持续进化才是唯一出路。

  “我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”奈雪在财报中如是说。

  作为消费疲软的结果之一,奈雪的客单价下滑了。奈雪财报显示,2021年其“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元,同比下降3.2%。

  3月,奈雪官宣降价。经过降价调整,奈雪菜单上已经不再出现30元以上产品,核心价格区间调整为了14~25元。有奈雪店长告诉虎嗅,在完成价格调整后,门店客流量一周之内上涨约20%,而有奈雪深度用户表示,在新的价格体系下,她在奈雪的周均消费频次明显上涨。

  多位分析师告诉虎嗅,牺牲高客单价换取客流量,将是奈雪2022年的关键战略。“在消费大疲软态势下,茶饮店的命脉在于客流,一方面是深耕既有用户,增加复购率;一方面是扩大拉新,把用户池做大。”分析师刘彬认为,茶饮市场尚未结束用户端的“跑马圈地”,从用户总量上并未进入存量市场,“头部品牌随着用户量扩大,可以加大原料谈判话语权,并进一步优化供应链和成本模型,这意味着改良利润空间。”

  对奈雪而言,优化利润模型的关键举措之一是PRO门店量的大幅度增长。2021年奈雪的茶PRO门店新开365家,而奈雪的茶标准门店相比2020年减少了39家。PRO门店相比于标准门店不仅面积更低(坪效提高)而且精简了SKU。截至2021年底,奈雪总共有817家茶饮店,而其中PRO门店占比已经达到45.4%。

  相比于标准门店,PRO门店“投入较低、体量更轻”,在2021年PRO门店是奈雪扩张的核心店型,而这种战略将持续到2022年。隐藏在“PRO门店”权重上升背后的关键逻辑是,奈雪依然要继续扩张。

  有知情人士告诉虎嗅,奈雪的核心点位主要位于一线、新一线和部分关键二线城市。鉴于奈雪在茶饮圈的高客单价,其主要用户群来自于这些“高线城市市场”。而增加在关键市场的渗透率,是奈雪拉新和提高复购的关键。

  奈雪的统计显示,门店密度是其培养用户消费习惯的关键。值得注意的是“通过密集点位强化用户心智”正是星巴克在传奇CEO舒尔茨掌舵时期的扩张逻辑,当时在北美第五大道,星巴克曾门对门开设了两家星巴克。

  让奈雪把“门店密度”视为关键的另一个原因是,疫情后咖啡、茶饮圈的新一轮“跨界创业热”正在增加“用户认知”层的竞争激烈度。2021年本土咖啡新势力纷纷推出茶饮类产品,而在消费大疲软态势下,以蜜雪冰城为主的“性价比”品牌开始在一二线城市逆势扩张。这导致一批中高端茶饮消费者面前的选项倍增。

  但增加门店密度的难度并不低。归根结底这依然是围绕“人才”的竞争,每增加一个新店,奈雪都需要迅速匹配店长和茶饮师资源,随着扩张提速,店长开始成为稀缺资源。

  随之而来的是奈雪在2021年的人才建设。一个值得玩味的细节是,在疫情影响最明显的阶段,奈雪高层曾给一线店员(门店因疫情未能正常营业的)持续发工资,据知情人士透露,当时部分管理层主动降薪,以确保一线门店可以保障工资。而对于核心的店长人才,奈雪于2021年加大了激励政策并匹配了更多的分红和期权福利。这些举措背后的核心因素是,奈雪的门店非常依赖店长及核心茶饮师,在短期内“人的因素”无法被迅速消弭。以及2021年咖啡圈和茶饮圈围绕这些优质人才进行了激烈的争夺,而奈雪的部分员工也是被挖角的关键目标。

  伴随奈雪2021年扩张背后的另一个关键挑战是时间。所有奈雪门店都存在适应周期,从奈雪的财报不难看出,运营时间长短对奈雪门店复购率、利润率的影响至关重要。在奈雪的龙兴之地深圳市场,平均单店日销售额达到2.41万元,利润率为21.7%;而在奈雪相对较晚发力的西安市场,平均单店日销售额为1.87万元,利润率为16.2%。

  而疫情因素和消费大疲软,正在让新门店面临更长的“适应周期”。值得注意的是,根据计划,奈雪将于2022年扩张350个新店,能否迅速让这些新店找到状态并成功实现“用户渗透目标”将是奈雪的关键考卷。

  在奈雪发财报的同一天,奈雪发布的初代潮玩“NAYUKI”限量版开始陆续发货。2021年12月7日,奈雪推出NAYUKI IP并发布限量款潮玩,当时奈雪还同步发布了限量NFT数字艺术品。这被视为奈雪进一步押注年轻人的打法之一。

  自2015年创立,年轻人就成为了奈雪的关键用户群。来自中国茶饮消费趋势报告的数据显示,2015~2019年,90后消费者是新式茶饮中增速最快的人群,而在疫情后95后、00后消费者迅速崛起。

  餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅,95后消费者正带给餐饮圈巨大的变化。“这代消费者的需求更易变化,这意味着品牌需要快速迭代产品。”95后正在“倒逼”奈雪提速,据统计奈雪2021年总共推出了105款新品,SKU平均更新率达到3.5天/个,这已经是奈雪创立以来的最快速度。除了SKU迭代提速外,奈雪还在尝试酒屋BlaBlaBar等年轻一代喜欢的消费场景,以及奈雪开始拓展饮品之外的品类。

  来自奈雪财报数据显示,以伴手礼、气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒构成的“其他产品”成为了2021年奈雪增速最快的品类,收入占比从2020年的2.2%扩大至3.9%。知情人士曾告诉虎嗅,这些“周边”产品一方面可以丰富奈雪产品构成、提高客单价,另一方面是为了更符合今天年轻消费者新的消费特点而进行的尝试。

  一位在广东从事礼盒设计及研发的资深人士表示,疫情后茶饮、咖啡、气泡水领域的新消费品牌正在开始“零售化”转型,而转型过程中的关键趋势有二,其一是线上化,其二是IP周边化。“这一代新消费品牌都在试图让自己跳出既有的产品局限,进化为一个IP,然后把更多元的产品品类纳入IP生态。”

  以及,更年轻的一代还在倒逼所有茶饮品牌加速“信息化和建设用户池”。以奈雪为例,截至2021年底,奈雪的注册会员数超过4300万,其中活跃会员数达到700万。这些会员通过奈雪小程序等渠道“留存”,奈雪会定期发布新品讯息及优惠活动从而引导这些用户完成复购。相比于疫情前,奈雪的复购率达到新高,约35.3%。

  但摆在奈雪面前的挑战仍然不小。

  比如,随着更多新店出现,奈雪的“存货周转”正在变慢。2021年奈雪的存活周转天数从2020年的28.5天上升为36.1天。以及奈雪正在承受更大的成本压力:2021年材料成本占奈雪总收益比为32.6%,员工收入占总收益比为33.2%,两项成本总共占据了奈雪收益的65.8%。值得注意的是,这些数据已经纳入了“奈雪2020年因疫情爆发获得的增值税豁免入账”,换言之在2022年相关成本可能会让奈雪未来的财报“承压扩大”。

  需要奈雪关注的挑战还有很多。比如来自咖啡圈和茶饮圈的激烈竞争。在疫情和消费疲软冲击下,线下“饮品”世界正在上演“生死一搏”:大部分连锁咖啡和茶饮都在降本增效并扩大经营边界试图提振业绩。

  而大家正在争夺的又是相同一波年轻人。多位分析师表示,疫情后咖啡和茶饮竞争激烈的城市主要以一线、新一线和二线“回流型”城市为主,这里不仅是奈雪的基本盘,也是Manner咖啡、喜茶、瑞幸以及星巴克的基本盘。

  “2022年,茶饮圈的竞争将会更为激烈,战火从线下烧到线上,无论是电商端还是外卖端,奈雪都需要进一步强化自己的优势,以及在线下关键点位迅速扩大渗透率。在艰难岁月中,剩者为王。”一位不愿具名的资深分析师表示,今天的茶饮江湖已经不再是2016~2019年的状态,所有参与者需要更为审慎地存活并扩张。

  这也将是奈雪2022年需要面临的核心考验:负重前行,继续进化。




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